David Stern nastoupil na pozici komisionáře NBA 1. února 1984 po odstupujícím Larrym O’Brienovi. Basketbal (a tedy i NBA) předtím nepatřil mezi nejpopulárnější sporty. Stern se to rozhodl změnit. Jeho hlavní zbraní byl promyšlený marketing, který měl za cíl vytvořit z NBA populární značku, se kterou se budou ztotožňovat nejen diváci, ale především i sponzoři.

Klíčovým nástrojem jeho marketingu byla média. Je až s podivem, že předchozí zápasy nebyly filmovány. Některé ano, ale ne všechny. Liga tím svým způsobem zatracovala svou minulost. Nebyl žádný prostředek, jak se vracet zpátky ke hvězdným momentům a oslavovat je. Příklad, který hovoří za vše, je zápas z 2. března 1962, kdy Wilt Chamberlain zaznamenal jako jediný hráč v historii 100 bodů během jediného utkání. Do té ale ani od té doby se to v NBA nikomu nepodařilo. A z tohoto fenomenálního sportovního okamžiku neexistuje žádný videozáznam. Nebýt duchapřítomného PR manažera Warriors, který okamžitě naškrábal na kus papíru číslovku 100 a Wilta s ní vyfotil, nemáme žádný hmatatelný důkaz, že se to tentokrát skutečně stalo.

Druhým nejlepším individuálním výsledkem je 81 bodů od Kobeho Bryanta. A na internetu je nespočet videí, kde se rozebírají jednotlivé pozice, odkud střílel a můžete si pustit i sestřihy všech jeho košů.

Ačkoliv při Sternově nástupu ještě internet nefungoval tak, jak funguje dnes, David věděl, že média mají neuvěřitelnou sílu. Sílu, které je třeba využít. Věděl, že lidé milují show. A tu show jim rozhodně chtěl poskytnout.

Nejprve bylo třeba změnit utkání hvězd. Dle pamětníků z přechozího zápasu hvězd považovali diváci za nejzajímavější část celého večera vystoupení Marvina Gaye v poločase. Stern nelenil a přeměnil "All-Star Game" na "All-Star Weekend". V roce 1984, ihned po svém nástupu, přidal Slam Dunk Contest a o dva roky i Three-Point Shootout. A připozval bývalé legendy. Doposud hráči pro NBA "zemřeli", jakmile opustili NBA. Jakmile odešli do basketbalového důchodu, liga je začala ignorovat. Sternova strategie měla basketbal oslavovat. A ke vzpomínání patří historie a její legendy. Do All-Star byli rázem pozváni do různých rolí John Havlicek, Jerry West a Oscar Robertson. A to média nadchlo. Světoznámý magazín Sports Illustrated se do té doby o NBA naprosto nezajímal. A najednou se v něm o All-Star víkendu objevilo 6 stránek.

Se slávou přišli i sponzoři. Gatorade se stal hlavním partnerem NBA. Po něm vstoupila atlantská Coca-Cola. Magic Johnson s Larrym Birdem obnovili legendární spor největších rivalů Lakers proti Celtics, který přetrvává i do současnosti. Všemu pak dodal ten správný říz ještě příchod Michaela Jordana. Týmy se chopily svých šancí a začaly se předhánět v pyrotechnických efektech. Chicago, vědomo si přítomnosti své hvězdy, se v této oblasti obzvlášť angažovalo (mediím otevřený přístup Chicaga byl jedním z faktorů, proč se Michael Jordan stal historicky největší mediální superstar NBA). Aby toho nebylo málo, přispěchal Jerry Buss s otázkou, jak udržet diváckou pozornost i o pauzách? Co přitáhne oči publika, jež se z větší části skládá z mužů? Roztleskávačky…

S příchodem Jordana přišel i další sponzor, bez kterého si dnes ani basketbal nedokážeme představit. Nike podepsal smlouvu s Jordanem a jejich společný brand "Jordan" absolutně změnil pohled na basketbalové boty. Na rovinu, kdo z vás doma neměl alespoň jedny Jordany?

Po dostatečné medializaci Stern dále pokračoval v očištění ligy. Kromě pravidelných zdravotních prohlídek a testů na drogy, kterým se museli podrobit všichni hráči, přišly na řadu i tresty. Hráči byli suspendováni za drogové prohřešky. I přes všechny postihy a represe, které Stern vymyslel, si stále někdo občas nedal pozor. Změna přišla 20. června 1986. Dvacetiletý Len Bias se předávkoval kokainem a zemřel na selhání srdce. Dva dny po tom, co si ho v draftu vybral Boston Celtics na pozici č.2. Tehdejší legendární kouč Celtics Red Auerbach nechtěl tragické zprávě vůbec věřit. Až nesmírné štěstí bylo okamžitě vystřídáno zármutkem. Výměnou za Hendersona (jeho syn Gerald aktuálně hraje za Bobcats) opatřil druhý pick ve draftu, který po volbě Clevelandu (Brad Daugherty) znamenal příchod legendárního Biase do již tak silného celku Celtics. Bird, Parish, McHale a Walton se těšili na jedno z nejuniverzálnějších křídel. Bias byl příliš rychlý, aby ho bránili Power Forwardi a příliš silný, aby ho bránili Small Forwardi. Byl to ten typ hráče, který se nespokojil s tím, že při smečování dokázal leckoho přeskočit a zarvat přes něj. On k tomu chtěl i dokonale střílet. A i to se mu dařilo. Len Bias na univerzitě patřil k nejlepším hráčům celé Atlantic Coast Conference. A to tam hrával i Michael Jordan. A právě na souboje s ním se Red Auerbach nejvíce těšil… Jenže vše, co tak krásně začalo, najednou i skončilo. Len Bias se na oslavu draftovaní namísto pár piv posilnil kokainem, což se mu stalo osudným. Ztráta jeho života byla příliš vysoká cena, ale nějaký důsledek měla. Hráčům otevřela oči. Najednou si uvědomili, že kokain, který je léta posilňuje, může i zabíjet. A i když Stern přišel o velké lákadlo, které mohlo přitáhnout další a další diváky a sponzory (kdo ví, jestli by Jordan vyhrál 6 titulů v řadě, kdo ví, jestli by Boston musel na svůj další titul čekat až do roku 2008,...), liga se ještě více vzdálila od představy agresivních feťáků, jak si jí veřejnost v 70. letech představovala.

Jak růst příjmů ligy pokračoval, Stern neustále posouval platové stropy. To majitelům klubů umožnilo nabízet obrovské kontrakty. Od průměru 330 tisíc dolarů v roce 1984 jsme se v sezóně 2013 dostali k průměru 5 milionů dolarů (podotýkáme, že průměr není vždy úplně vypovídající statistika, vezmeme-li v úvahu například 30 milionů dolarů ročně pro Kobeho Bryanta).

A s cenami hráčů stoupaly i ceny klubů. V roce 1996 koupil Ross Perot tým Dallas Mavericks. Dal za něj 125 milionů dolarů. O čtyři roky později ho prodal Markovi Cubanovi za více než dvojnásobek (280 milionů dolarů).

Jakou cenu mají Maverics dnes? Co se stalo s New Orleans v roce 2010? Byly všechny Sternovy kroky vždycky správné?